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入局

十几年前的华为还在给运营商做贴牌机。用户购买套餐后，可以从运营商以低价甚至免费获得一部手机，华为是其中之一。运营商的要求是手机必须价格低廉，华为做贴牌机没赚到多少钱。

在通信设备研发上，华为豪赌3G，但全球3G网络建设迟迟没有启动，超前的投入让华为一度陷入困境。iPhone出现后，全球运营商展开了轰轰烈烈的网络升级，苹果凭一己之力把世界通信网络从2G拉进了3G时代。“苹果救了华为。”任正非说。

2010年，iPhone 4巅峰上市，收获了无数疯狂的粉丝，乔布斯成为了帮主，苹果成为了圣殿。

iPhone彻底改变了人们对手机的消费理念。手机要更潮、更酷，需要时刻联网，而不仅仅只是一个打电话发短信的盒子，摔不坏的诺基亚被扔到了一边。

苹果的成功让华为看到，如果要拉动通信设备市场，必须倒逼运营商升级网络，从2G到3G，再从3G到4G。终端、管道（运营商网络）和云这三种业务是唇齿相依的。华为的管道技术很超前，但是没有终端和应用来拉动。功能机时代，用户不怎么联网，管道的需求不大。

华为提出了“端管云”的协同战略，不仅仅在管道端发力，还要协同终端和云的发展。于是，终端在华为公司成为了战略级业务，华为开辟了新的赛道。

2010年12月，华为成立了除运营商和企业业务之外的第三个BG（业务集团）—消费者BG，从运营商定制机全面转向2C市场。

2011年，乔布斯去世，苹果公司推出了iPhone 4s，创造了新的神话。而这一年，也成为了全球手机市场的转折点。苹果超越诺基亚，成为全球最赚钱的手机厂商。

这一年，雷军携小米手机席卷中国，开创了中国互联网手机的时代。

同年11月，vivo发布了“音乐手机”—vivo V1。之后的几年，vivo和系出同门的oppo捕获了大量女性的芳心。

苹果和三星，傲视群雄，霸占着高端市场。小米、魅族和锤子等互联网手机雄心勃勃。oppo和vivo擅长地面进攻，还有一系列品牌，躲在暗处，准备随时出击。

手机市场，是一片厮杀惨烈的红海。

华为，只是一个后来者。

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掌舵人

余承东来自安徽的一个小县城，西北工业大学读完本科后，他考上了清华的研究生。1993年清华硕士毕业后，余承东加入了华为，那个时候，华为才成立5年，前途未卜。从小受过磨难的余承东，迫切地想要改变自身的命运。

余承东在华为人称“余大嘴”，个性很强。因为敢说敢做，余承东很快被提拔为3G产品总监，后来又升迁为无线产品行销副总裁，无线产品总裁，一直到欧洲片区总裁。

在给终端业务定调之后，任正非把余承东从欧洲调回了国内。

手机业务几乎是从零开始，摸着石头过河，犯的错误不少。自从2011年上任终端CEO之后，余承东屡屡被呼吁“下课”，但都被任正非压了下去。任正非说，允许终端有犯错的经历。

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艰难的2012

2012年，摩托罗拉手机业务卖给了谷歌。仅仅三年后，谷歌又把摩托罗拉手机出售给了联想，出售价格不到收购时的1/4。这一年，诺基亚手机放弃了塞班，全面转向windows。功能机的时代就此结束。

这一年，iPhone 5发布，全球掀起了新的热潮。苹果把竞争对手远远甩在后面，能够稍微抗衡的，只有三星。当年全世界手机厂商利润的99%，由这两家公司瓜分。

国内，小米2发布，创造了2分钟10万台的销售神话。

联想异军突起，成为中国手机市场第二大品牌。

华为如何破局？

这一年，华为推出了一款自认为一流的高端手机，Ascend P1，这是后续P系列的前身。Ascend表示上升，攀登，而P是Platinum的缩写，代表铂金和尊贵。

华为Ascend P1在生产时困难重重，最严重的事故是屏幕断供。屏幕供应商三星一直都不是那么友善，当其自主品牌手机遇到竞争时，屏幕断货就会出现。华为、中兴、小米等都在三星屏幕上栽过跟头。曾经HTC手机一度火爆，三星策略性地减少了对HTC手机屏幕的供应，HTC手机一直处于断货状态，而三星的Galaxy借机大卖特卖。这次断供事件，让华为一直到2015年才又选择和三星合作。

P1主打的超薄概念，半年后就被vivo X1打破。P1全年才卖出了50万台，销量惨淡。同年上市的三星S3半年就卖出了3000万台，而iPhone 5打破三星的记录只花了不到3个月。

在渠道端，华为面临着另外的困境。P1的官方定价是2999，刚上市一个月，“Ascend P1，只要2699！”，“Ascend P1再降300元！”等消息层出不穷，渠道定价体系一片混乱。P1的价格很快下跌到2000元，但快速下降的价格并没有提升销量。

为了宣传P1，华为请来了国际知名广告公司拍摄了一则广告。

天空蔚蓝，白云飘飘，雪白的盐湖上，站立一匹漂亮的白马，另一边是一位白发老者。马和老者同时向对方奔跑，碰撞后，从火花中诞生了一部手机。

观看者极为费解。手机和马有什么关系？老者又是干什么的？他们为什么相撞？

这则广告的本意是马代表速度和美感，老者代表智慧，寓意Ascend P1是速度和智慧的结晶。但用户并不买账。

有评论说：“据我认真观察，老人与白马跑步，占了37秒。最后关键的Ascend P1出场仅占了5秒，而且一晃而过。相信许多人跟我一样，还没有真正看清这一款手机的模样，只听到广告语 华为，不仅仅是世界500强，就没了。好广告是开始看不懂，看懂后拍手叫绝，这个广告看懂后简直是扯淡。”

背后其实是华为在C端市场的不知所措。

同一年，华为也推出了Ascend D系列，D是Diamond的缩写。P代表时尚和尊贵，D代表极致和科技。

在D系列上，华为使用了自主研发的海思芯片K3V2（麒麟芯的前身），但此时的芯片并不完善，有严重的发热问题。D系列发布后，渠道商认为上架D1会影响P1销售，于是拒绝D1进入渠道。

2012年，余承东没有领到年终奖。任正非送了他一台歼15战斗机模型，表示要“从零起飞”。

4

破局

2013年，华为发布了Ascend D2，再次向苹果和三星占据的高端市场发起攻击。这款被华为称为“超级战斗机”的手机，使用了当时业界最顶尖的器件，拥有当时最为强悍的防水、防尘、防摔功能，定价3990。

虽然这个价格比同期的三星S4和iPhone 5s低了很多，余承东发微博说，D2是一款比三星Galaxy S4成本高很多的手机，甚至防水插头都是当时最贵的器件！

但市场对D2一片讥笑，一个国产机敢卖这个价格？！

iPhone 5s和5c首发3天就销售了900万部，三星S4一个月卖出了1000万部。余承东的愤慨并没有获得市场的同情，D2销量还不如2012年发布的P1。

现实给了华为一个狠狠的重击！

P和D两个系列的手机定价都被调整到了3000元以内。

2013年6月，在P1和P2的基础上，华为跳过3,4,5，直接推出了P6，余承东希望用这款手机PK一年后才上市的iPhone 6。

P6内置的常用服务热线，覆盖银行、保险、快递、航空公司等，非常方便用户搜索使用，短信直接在主界面跳出提示，照片随时可以和其它手机分享。在外观上，通过窄边框设计增加屏占比，提供舒适的握感和触控感，在摄像头上首创美颜功能。这些功能在当时无不超前。

在定价上，华为确定了“欧洲高、国内低”的原则，P6国内定价2688，但海外售价约合人民币3680，两者差价达到1000元。这种定价模式拉高了国内市场对华为手机的预期价位。

不负众望，P6单月销量突破30万台，2013全年超过400万台。虽然这个数据和其它竞品比不算很大，但华为终端看到了曙光。

5

突围

D系列最初设想的定位是科技和高端，但并没有得到市场的认可，D1、D2接连失败。

华为把目光投向了竞争对手。经过仔细研究三星Galaxy Note之后，华为决定推出大屏商务手机，Mate系列产生了。

第一代Mate的屏幕为6.1寸，比同期的三星Galaxy Note 2还要大0.6寸，采用当时手机中最高的4050毫安电池，可以轻松续航超过2天。Mate还提供了当时最全的视频解码功能，几乎支持所有视频格式解码。

抱着尝试的心态，2013年3月，Mate上市了。

在快速迭代两个版本后，2014年下半年华为推出了 Mate 7，价格重回3000元以上，对标iPhone 6 Plus和三星的Galaxy Note 4。Mate 7推出了和苹果同样的指纹识别功能，当时还没有其它国产品牌使用。

Mate 7成了爆款，甚至供不应求，一度要加价才能买到。

商务人士是Mate 7的主要用户，华为为此找了一批商务代言人。

新东方创始人俞敏洪在“全球创新论坛2015年会”的讲话中说：“我认为三星是必然会失败的，我当了三星5年的忠实用户，最后发现没有一款手机是我身份的象征。当任正非把Mate 7手机送给我的时候，我觉得这不光是身份的象征，这是民族产业的骄傲。建立粉丝经济，不是什么客户都抓，而是抓你能抓住的。”

在2015年11月Mate 8发布时，华为邀请了万科总裁郁亮、凤凰新媒体CEO刘爽、导演乌尔善等为Mate 8站台。郁亮在现场“大倒苦水”说Mate 7难买，很多地方都买不到，最后还是走后门找到余承东送了一台。此外比亚迪总裁王传福，猎豹移动傅盛，创业黑马集团牛文文等都主动为Mate 8点赞。

华为真正找到了2C市场的脉搏。

此后的P系列和Mate系列无不在市场上大放异彩。

从被讥笑、嘲讽，到后来的被羡慕和模仿，华为手机凤凰涅槃，成为了中国手机市场的遥遥领先者。

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